한동안 나는 어떤 블로그 글을 꽤 신뢰했다.

특정 제품을 쓴 경험을 담담하게 적은 글이었다. 좋은 점을 말하면서 아쉬운 점도 두 개쯤 적어놨다. 나는 그 아쉬운 점 때문에 그 글을 믿었다. 팔려는 글이면 단점을 쓰지 않을 테니까.

나중에 알았다. 그 글은 협찬이었다. 표시도 있었다. 본문 맨 아래, 태그 여러 개 사이에 회색 작은 글씨로.

기분이 나빴던 건 속았다는 사실보다, 단점 두 개 때문에 믿어버린 내 판단 과정이었다. 나는 내용을 꽤 꼼꼼히 읽었다. 그런데 정작 확인하지 않은 게 하나 있었다.

이 글을 누가 썼는가.

한 줄 답: 관점 읽기는 글의 내용을 따지기 전에 글이 서 있는 자리를 확인하는 절차입니다. 누가 말하는가, 이 말로 누가 이득을 보는가, 이 틀은 무엇을 보게 하고 무엇을 가리는가. 대한민국 법이 광고에 대가 관계를 밝히도록 강제하는 이유가 바로 여기 있습니다 — 말하는 사람의 자리를 모르면 사람은 판단할 수 없다는 것을 법이 인정한 것입니다.

법이 먼저 인정했다

이건 개인의 예민함 문제가 아니다. 우리나라 법에 실제로 규정이 있다.

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」, 줄여서 표시광고법이라고 부르는 법이 있다. 이 법 제3조는 부당한 표시·광고를 금지한다. 금지 유형은 네 가지인데 그중 하나가 기만적 표시·광고다. 시행령은 이것을 사실을 은폐하거나 축소하는 방식이라고 정의한다.

거짓말을 하지 말라는 게 아니다. 말하지 않는 것도 규제 대상이라는 뜻이다.

그래서 대가를 받고 쓴 글을 그냥 후기인 것처럼 올리면 문제가 된다. 문장 하나하나가 다 사실이어도 그렇다. 공정거래위원회는 2025년 10월 30일 「기만적인 표시·광고 심사지침」을 개정하면서 대가 지급 사실을 감추는 이른바 뒷광고를 기만적 표시·광고 유형으로 명시했다.

제재도 가볍지 않다. 다만 이 법이 겨누는 대상은 「사업자등」이다. 제3조 제1항 자체가 “사업자등은 … 하여서는 아니 된다”로 되어 있고, 벌칙 조항(제17조) 역시 “부당한 표시·광고 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 한 사업자등”을 대상으로 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 규정한다. 과징금(제9조)은 대통령령으로 정하는 매출액의 2%를 넘지 않는 범위에서 부과하고, 매출액이 없거나 산정이 곤란한 경우에 한해 5억원 이내로 한다.

그러니 표시를 빠뜨린 개인 후기 작성자가 곧바로 형사처벌을 받는다는 뜻은 아니다. 실제 제재는 대개 광고주에게 향한다. 이 구분을 흐리면 이 글도 겁주기가 된다.

여기서 잠깐 멈춰서 생각해보면 좋겠다.

국가가 이렇게까지 하는 이유가 무엇인가. 말하는 사람의 자리를 감추면 듣는 사람이 판단할 수 없기 때문이다. 즉 이 법은 “누가 말하는가”가 판단의 부수적 정보가 아니라 전제 조건이라는 걸 공식적으로 인정한 것이다.

그런데 왜 우리는 표시를 못 볼까

여기서 지침이 하나 더 있다. 위에서 본 「기만적인 표시·광고 심사지침」과는 별개로, 경제적 이해관계를 어떻게 표시할지를 다루는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이 따로 있다. 실무에서 중요한 건 이쪽이다.

그리고 이 지침이 2024년 12월 1일 시행으로 바뀌었다. 핵심은 위치다.

블로그·인터넷 카페처럼 글이 중심인 매체에서는 표시 문구를 게시물의 제목 또는 첫 부분에 넣어야 한다. 예전에는 끝부분 표시도 허용됐는데 그게 빠졌다. 함께 지켜야 하는 것들도 있다. 글자 크기와 색이 배경과 구분되어야 하고, 협찬인지 금전 지급인지 할인 제공인지를 구체적으로 밝혀야 하며, 게시물과 같은 언어로 표시해야 한다.

이 기준으로 내 이야기를 다시 보자.

내가 놓쳤던 그 표시는 맨 아래, 회색 작은 글씨, 태그 사이에 있었다. 나는 처음에 그걸 “아슬아슬하다”고 생각했다. 그런데 현행 기준으로 보면 아슬아슬한 게 아니라 아예 미달이다. 문자 매체는 제목이나 첫 부분에 있어야 하니까.

그러니까 표시가 있는데도 못 봤다면, 대개는 내 부주의가 아니라 그 표시가 기준에 못 미치는 자리에 있는 것이다. 이건 회원가입 화면에서 돈이 새는 지점에서 본 것과 정확히 같은 설계다. 형식은 갖췄지만 인지되지 않도록 배치하는 것.

기사도 예외가 아니다

기사처럼 생긴 광고도 있다.

언론사 기사형 광고를 심의하는 한국광고자율심의기구의 편집기준 위반 판정 자료를 뉴스타파가 2019년치로 집계한 보도가 있다. 2019년 한 해에 5,517건이었다. 가장 많은 곳이 조선일보 976건, 이어서 한국경제 664건, 매일경제 622건이었다.

여기서 언론사 이름을 밝히는 이유가 있다. 처음에 나는 “한 언론사”라고만 썼다. 그런데 이 글이 하는 말이 “출처를 확인하라”인데 정작 내 근거의 주어를 지우는 건 앞뒤가 안 맞는다. 게다가 이름을 가리면 독자는 모든 대형 언론사를 후보로 놓게 되어, 지목되지 않은 쪽에 오히려 불리하다. 이미 공개된 보도이고 링크도 걸었으니 직접 확인하면 된다.

이 수치는 2019년 자료다. 이후 연도의 공개 집계는 확인하지 못했으니 지금도 이렇다고 말하지는 않겠다.

다만 규모가 세 자리가 아니라 네 자리였다는 사실은 하나를 말해준다. 기사와 광고의 경계는 독자 눈에 늘 분명하지 않으며, 그건 독자가 눈이 나빠서가 아니라는 것.

관점 읽기 3단 — 자리, 이득, 프레임

여기까지가 배경이고, 여기부터가 절차다. 세 가지를 순서대로 묻는다.

확인할 것	물어볼 질문
자리	누가 말하는가? 파는 사람인가, 쓰는 사람인가, 규제기관인가?
이득	이 말이 사실이면 누가 이득을 보는가?
프레임	이 표현은 무엇을 보게 하고, 무엇을 가리게 하는가?
AI 답변	출처의 자리가 사라진 답은 아닌가?

1. 누가 말하는가 — 자리

글쓴이의 이름이 아니라 자리를 본다. 파는 사람인가, 쓰는 사람인가, 심사하는 사람인가, 규제하는 사람인가.

같은 문장도 자리가 다르면 무게가 달라진다. “이 성분은 효과가 있습니다”라는 말을, 그 성분을 파는 회사가 하는 것과 그 성분과 이해관계가 없는 연구자가 하는 것은 다른 정보다. 둘 다 사실일 수 있다. 둘 다 검증이 필요하다. 다만 한쪽은 검증할 이유가 하나 더 있을 뿐이다.

이 구분이 중요하다. 이해관계가 없다고 해서 그 말이 이미 검증된 것은 아니다. 자리를 보는 일과 진위를 가리는 일은 다른 차원이고, 그 둘을 붙여버리면 그게 바로 이 글이 경계하는 태도가 된다.

이해관계가 있으면 무조건 틀렸다는 뜻이 아니다. 오히려 판매자가 그 제품을 가장 잘 안다. 다만 자기 이익과 충돌하는 정보는 먼저 나오지 않는다. 그게 전부다.

2. 이 말이 사실이면 누가 이득을 보는가 — 이득

이게 가장 빠른 질문이다. 그리고 대개 5초면 답이 나온다.

내가 이 질문을 좋아하는 이유는, 글쓴이의 의도를 추측하지 않아도 되기 때문이다. 의도는 알 수 없다. 하지만 이득의 방향은 대개 눈에 보인다. 의도를 캐면 음모론이 되지만, 이득의 방향을 보면 판단이 된다.

주의할 것도 있다. 답이 “아무도 없다”로 나오면 좋은 신호지만, 답이 나오지 않는 것과 이득이 없는 것은 다르다. 답이 안 나오면 그것 자체가 정보다. 판단을 미루라는 신호다.

3. 이 틀은 무엇을 보게 하고 무엇을 가리는가 — 프레임

가장 어려운 단계다. 앞의 둘이 사람을 본다면 이건 문장의 생김새를 본다.

같은 사실도 어떤 이름을 붙이느냐에 따라 우리가 하게 되는 질문이 달라진다.

어떤 정책을 “성장”이라고 부르면 우리는 얼마나 커지는지를 묻는다. 같은 정책을 “부담”이라고 부르면 누가 내는지를 묻는다. 어떤 조건을 “혜택”이라 부르면 얼마나 좋은지를 묻고, “제한”이라 부르면 언제 걸리는지를 묻는다.

둘 다 거짓이 아니다. 그런데 우리를 서로 다른 판단으로 데려간다.

그래서 관점 읽기의 마지막 질문은 이것이다. 이 글은 나에게 무엇을 묻게 만드는가. 그리고 한 번 더. 묻지 않게 만드는 건 무엇인가.

이 단계는 앞의 둘보다 손에 안 잡히니 조작할 방법을 하나 붙이겠다. 핵심 명사를 반대편 이름으로 바꿔 읽어보라. “성장 지원”을 “재정 부담”으로, “이용 혜택”을 “이용 제한”으로 바꿔놓고 같은 문장을 읽으면, 내가 하려던 질문이 바뀌는 게 보인다. 바뀐다면 그건 사실이 아니라 틀이 나를 움직이고 있었다는 뜻이다.

「첫 달 무료」라는 문구는 우리에게 “얼마나 이득인가”를 묻게 만든다. 그리고 “언제부터 돈이 나가는가”를 묻지 않게 만든다. 문장은 정직한데 질문이 이동한 것이다.

AI 앞에서 이 절차가 특히 필요한 이유

여기서 이 시리즈의 주제로 돌아온다.

AI에게 무언가를 물으면 답은 하나의 목소리로 온다. 매끄럽고, 균형 잡힌 것처럼 보이고, 어디서 왔는지는 보이지 않는다.

이게 관점 읽기의 관점에서 무엇을 뜻하는지 생각해보면 좀 아찔하다. 화자가 사라진 것이다.

원래 정보에는 자리가 붙어 있었다. 판매자의 말, 사용자의 말, 연구자의 말, 규제기관의 말. 우리는 그 자리를 보고 무게를 조절했다. 그런데 여러 출처가 하나의 답으로 합쳐지면 그 자리 표시가 전부 떨어져 나간다. 남는 건 그럴듯한 매끄러움뿐이다.

그래서 AI를 쓸 때는 관점을 되물어서 복원해야 한다. 세 가지면 대체로 돌아온다.

1. 이 내용의 출처는 어디인가. 기관인가 업체인가 개인인가.
2. 이 주장에 반대하는 쪽은 무엇이라고 하는가. 반대편이 아예 없으면 그것도 정보다.
3. 이 정보를 제공한 곳은 무엇을 파는가.

세 번째 질문이 특히 잘 듣는다. 무언가를 파는 곳의 자료는 대개 정확하지만, 자기에게 불리한 조건은 뒤쪽에 있다.

한 가지 단서를 달아야겠다. 되물어서 받은 출처는 그 자체가 확인 대상이다. AI는 존재하지 않는 출처도 자연스럽게 만들어낸다. 그러니 정확히 말하면 화자가 돌아온 게 아니라 화자의 형식이 돌아온 것일 수 있다. 되묻기는 확인할 거리를 만들어주는 절차이지, 확인을 대신해주는 절차가 아니다.

정리하면

관점 읽기는 사람을 의심하는 훈련이 아니다. 나는 그런 태도를 별로 좋아하지도 않는다.

이건 배치의 문제다. 받은 정보를 버릴지 말지 정하는 게 아니라, 어디에 놓을지 정하는 것. 판매자의 말은 판매자의 자리에, 연구의 말은 연구의 자리에. 그렇게 놓고 나면 같은 정보를 가지고도 훨씬 덜 흔들린다.

그리고 이 절차의 좋은 점은 시간이 거의 안 든다는 것이다. 내용을 검증하는 데는 몇 시간이 걸리지만, 자리를 확인하는 데는 몇 초면 된다. 계약서에서 위험을 찾는 일이 3분이라면, 이건 10초짜리다.

오늘 읽는 글에 한 줄만 적어보자.

“이 글은 누가 썼고, 이 말이 사실이면 누가 이득을 보는가.”

답이 바로 나오면 그 답을 옆에 놓고 읽으면 되고, 답이 나오지 않으면 그건 판단을 미루라는 신호다. 어느 쪽이든 아까보다 나은 자리에 서 있게 된다.

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근거에 대하여 — 표시광고법 제3조(수범자·4유형)·제9조(과징금)·제17조(벌칙)는 법령 조문 원문으로 대조했다. 이 글에 나오는 두 지침은 서로 다른 행정규칙이다. 뒷광고를 기만적 유형으로 명시한 것은 「기만적인 표시·광고 심사지침」(2025.10.30 개정)이고, 표시 위치·방법을 정한 것은 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(2024.12.1 시행)이다. 두 지침 모두 개정 사실과 핵심 취지까지 확인했으며, 조항 전문을 직접 인용하지는 않았다. 기사형 광고 5,517건은 뉴스타파의 2019년 한국광고자율심의기구 심의자료 분석 보도를 근거로 하며, 이후 연도의 집계는 확인하지 못했다.

고친 것 — 이 글은 발행 직후 검수에서 세 가지를 고쳤다. ①벌칙 조항의 적용 대상이 「사업자등」이라는 점을 밝히지 않아 개인도 형사처벌 대상인 것처럼 읽힐 수 있었다. ②과징금을 “2% 또는 5억원”으로 써서 5억원이 상한인 것처럼 읽히게 했다. 실제로는 원칙(매출액 2%)과 예외(매출액 산정 곤란 시 5억원)의 관계다. ③표시 위치 기준이 2024년 12월 개정 이전 내용이었다. 조건과 예외를 읽자는 글이 정작 자기 인용에서 조건을 흘렸다. 남겨둔다.

이 글은 thinkwith의 자체 조사·집계로 작성되었습니다. 출처: 관점 읽기 — 광고에 「광고」라고 쓰게 하는 법이 있는 이유 — thinkwith

자주 묻는 질문

관점 읽기란 무엇인가요?

글의 내용을 확인하기 전에 그 글이 서 있는 자리를 먼저 확인하는 절차입니다. 누가 말하는가, 그 사람은 이 말로 무엇을 얻는가, 이 프레임은 무엇을 보게 하고 무엇을 가리는가를 묻습니다. 내용이 틀렸는지 따지는 일이 아니라, 이 말을 어느 정도로 받아들일지 정하는 일입니다. 많은 글은 참과 거짓만으로 갈리지 않고, 어떤 사실을 앞에 놓고 어떤 사실을 뒤로 미루느냐로 독자를 움직이기 때문입니다.

광고에 「광고」라고 표시하게 하는 법이 실제로 있나요?

있습니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제3조 제1항은 사업자등이 부당한 표시·광고를 하지 못하도록 금지하며, 네 가지 유형 중 하나가 기만적인 표시·광고입니다. 사실을 은폐하거나 축소하는 방식이라는 구체적 정의는 법률이 아니라 시행령에 있습니다. 대가를 받았는데 밝히지 않는 것이 여기에 해당하며, 공정거래위원회는 2025년 10월 30일 기만적인 표시·광고 심사지침을 개정해 이를 명시했습니다. 다만 이 법의 수범자는 사업자등이라서, 표시를 빠뜨린 개인 후기 작성자가 곧바로 형사처벌 대상이 된다는 뜻은 아닙니다.

경제적 이해관계는 어떻게 표시해야 하나요?

표시 방법은 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침이 정하고 있고, 2024년 12월 1일 시행으로 기준이 강화됐습니다. 블로그나 인터넷 카페처럼 글이 중심인 매체에서는 표시 문구를 게시물의 제목 또는 첫 부분에 넣어야 합니다. 예전에 허용되던 끝부분 표시는 빠졌습니다. 그 밖에 글자 크기와 색이 배경과 구분되어야 하고, 협찬인지 금전 지급인지 할인 제공인지를 구체적으로 밝혀야 하며, 게시물과 같은 언어로 표시해야 합니다. 표시가 있는데도 못 봤다면 대개 이 중 하나가 지켜지지 않은 것입니다.

기사처럼 보이는 광고도 있나요?

있고, 적지 않았습니다. 언론사 기사형 광고를 심의하는 한국광고자율심의기구의 편집기준 위반 판정 자료를 뉴스타파가 분석한 결과, 2019년 한 해에 5,517건이었습니다. 가장 많은 곳이 조선일보 976건, 이어서 한국경제 664건, 매일경제 622건이었습니다. 다만 이 수치는 2019년 자료이며 이후 연도의 공개 집계는 확인하지 못했습니다. 그래도 기사와 광고의 경계가 독자 눈에 늘 분명하지는 않다는 점은 분명합니다.

관점을 따지면 모든 말을 의심하게 되지 않나요?

관점 읽기는 의심이 아니라 배치입니다. 이해관계가 있다고 해서 그 말이 거짓이 되는 것은 아닙니다. 판매자도 사실을 말할 수 있고, 종종 가장 정확한 정보를 가지고 있습니다. 관점 읽기의 목적은 말을 버리는 것이 아니라 그 말을 어디에 놓을지 정하는 것입니다. 다만 자기 이익과 충돌하는 정보는 먼저 나오지 않는다는 점만 기억하면 됩니다.

AI가 답할 때는 관점을 어떻게 확인하나요?

어렵습니다. AI의 답에는 화자가 표시되지 않기 때문입니다. 여러 출처의 내용이 하나의 매끄러운 목소리로 합쳐지면서 누가 어떤 자리에서 한 말인지가 사라집니다. 그래서 요약을 받은 뒤에 출처와 입장을 되물어야 합니다. 이 내용의 출처는 무엇인지, 이 주장에 반대하는 쪽은 무엇이라고 하는지, 이 정보를 제공한 곳은 무엇을 파는 곳인지 세 가지를 물으면 화자를 어느 정도 복원할 수 있습니다. 다만 되물어 받은 출처 자체가 확인 대상입니다. AI는 존재하지 않는 출처도 자연스럽게 만들어내므로, 화자가 돌아온 것이 아니라 화자의 형식이 돌아온 것일 수 있습니다.

프레임이 무엇을 가린다는 것은 무슨 뜻인가요?

같은 사실도 어떤 틀에 넣느냐에 따라 다른 질문을 하게 만든다는 뜻입니다. 어떤 정책을 성장으로 부르면 얼마나 커지는지를 묻게 되고, 부담으로 부르면 누가 내는지를 묻게 됩니다. 두 문장 모두 거짓이 아닐 수 있지만 우리를 서로 다른 판단으로 데려갑니다. 그래서 관점 읽기에서는 이 글이 나에게 무엇을 묻게 만드는가를 함께 봅니다.

오늘 당장 무엇을 하면 되나요?

읽고 있는 글에 한 줄만 적어보세요. 이 글은 누가 썼고, 이 말이 사실이면 누가 이득을 보는가. 답이 바로 나오지 않으면 그것 자체가 중요한 정보입니다. 판단을 미루라는 신호이기 때문입니다.